好名字，让品牌传播事半功倍

孔子说：名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。

 

古今中外，人们都非常珍视自己的姓名，并将其视为一个人最重要的价值载体之一。

 

对企业来讲，一个好名字更加重要。它是连接受众的第一触点，也是品牌资产的核心载体，兼具营销力和品牌力。

 

在之前的文章中，我们概括了好名字的特征，总结了好名字对企业发展的价值，以及品牌命名的五个基本原则。

 

 

今天想给大家分享的，是更多人关心的问题——既然品牌名称那么重要，我该如何起一个恰到好处的名字？

 

 

 

好的品牌名称源于品牌基因，是对品牌特性的高度概括。因此，在具体的命名工作开始前，最重要的第一步便是：洞察品牌内核。

 

洞察品牌内核，是通过读懂企业的品牌定位，包括品牌文化、品牌战略等背景信息，以及对行业市场、竞品的分析调研，提炼出品牌名称在传播过程中最适合体现的信息或最理想的展示内容。越充足的背景信息，越能对品牌命名的方向做出正确指引。

 

 

 

具体的品牌命名过程，犹如竞争激烈的淘汰赛，从「海选」到「终极 PK 」，中间要经历层层考验。

 

这一阶段的第一关，是命名创意和筛选。

 

同样的品牌信息能够被凝炼成 N 个大不相同的词语。在命名创意及筛选阶段，要做的就是通过不同维度和方向的发散，把这 N 个词语尽可能「一网打尽」，最终筛选出少量高度贴合品牌内核的候选名称，形成有待进一步筛查的「短名单」。

 

 

△头脑风暴中产生的所有备选项

 

△经过精心挑选后的短名单（ 10-15 个）

 

 

 

一个好的品牌名称，不一定是十全十美的，但一定是最适合的。完成备选短名单的筛选后，就需要进入更加严格的评估，以充分审视候选名单的竞争力。

 

然而，大家往往会遇到一个难题：每个人对名字的偏好莫衷一是，到底谁说的更有道理呢？究竟哪个命名是最合适的呢？

 

在这里，我们开发了一个有效的模型来帮助大家把看似非常感性的命名筛选，变成完全可以量化的科学评估。

 

我们认为，好的名称必须符合五项基本原则——贴合度、识别性、联想性、独特性、扩展性。这五项基本原则就是五个评分维度，每个维度满分 20 分，总计 100 分，我们可以根据每个维度下发展出的具体评分标准进行打分。这样评分最高的「候选人」就会「脱颖而出」。

 

 

 

 

「如何保证这个命名合法地为你所拥有并持续为你创造价值？」这就是合法化和资产化要解决的核心问题。这项工作主要涉及三个内容：一是域名注册，二是商标注册，三是雷同及侵权风险筛查。上一阶段评估的结果如果能顺利通过这三项考验，你就能很轻松地挑选出真正适合自己的那一个命名。

 

在激烈的商业竞争中，由品牌名称侵权所引发的法律纠纷屡见不鲜，著名的奇瑞腾讯「QQ」商标争夺案，贵阳「老干妈」与湖南「老干妈」长达 5 年的商标之争，恒大集团「恒大冰泉」商标纷争，无一不是因为企业对品牌名称的保护力度不足或在知识产权方面的布局存在漏洞。

 

因此这是品牌命名最后也是最为惊险的一步。无论前面的优胜选手多么合乎你的心意，如果它不能通过最后的考验，你也必须果断取舍。

 

 

腾讯公司与奇瑞公司就「QQ」汽车商标曾进行长达 11 年的争夺战。2014 年 9 月 14 日，北京市高级人民法院日前就腾讯诉国家商标行政管理总局商标评审委员会一案作出终审判决：支持商评委此前做出的裁定，判令腾讯撤销汽车等商品的 QQ 注册商标，奇瑞公司在这场商标争夺战中获得胜利。

 

 

 

品牌名称对企业发展意义重大，但归根结底，它只是一个词语或短句，是构成品牌的一部分，而不是万能的工具。如果对品牌名称寄予过高的期望，命名的工作也将陷入僵局。

 

一个名称可以做到：

 

✔ 宣传一或两个特点。

✔ 解释品牌或产品。

✔ 强化品牌属性。

 

知名中国茶品牌「小罐茶」，用「茶」字说明产品品类，用「小罐」二字展现产品特性，同时强化了「快消化、便捷化」的独特品牌属性。

 

但不能：

 

✘ 传递品牌所有的内涵。

 

好的品牌名称能够准确传达信息，降低识别与传播成本。但受字数等客观条件限制，若要与受众达到持续、稳定且深入的沟通，就必须借助设计与市场宣传的力量。

 

✘ 承担所有的宣传预期。

 

多元化和碎片化是数字时代品牌传播的代名词，创意从概念到落地，每一步都充满挑战。与承担宣传预期相比，触发信息是品牌名称更重要的使命。

 

✘ 同时满足所有的标准。

 

商标和域名注册会使品牌名称的选择受限，一个名称几乎不可能同时满足所有评估标准。决策品牌名称，要有意识地「抓大放小」。

 

 

最后，我们简单总结：

 

一个好名字，可以让品牌与消费者的连接变得更快速、轻松、准确。命名过程从洞察到创意再到筛选和评估，是一个系统、科学、有序的过程。在进行决策时，要考虑到各种约束条件，有的放矢。

 

另外，好名字也不是万能的，品牌名称的传播也需要借助设计和市场宣传的力量，如此才能成为稳固强大的品牌资产，与受众建立长久的联系和有效的沟通。

 

 

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